Was macht ein gutes Logo aus?

Einige Kriterien

Mit Logo meinen die meisten Menschen alles, was Unternehmen oben auf ihrem Briefkopf oder auf dem Firmendach stehen haben. Deshalb zunächst vier Sätze Besserwisserei:

1. Logo kommt aus dem Griechischen und heißt Wort.
2. Ein Logo ist also „nur“ eine Wortmarke.
3. Bildhafte Zeichen heißen Signet.
4. Eine Kombination aus beiden ist eine Wort-Bildmarke.

Besserwisserei Ende: Ab jetzt benutze ich Logo wie die meisten Menschen als Platzhalter für alle Erscheinungsformen.

Nachvollziehbare Herkunft

Ein gutes Logo hat einen Grund für seinen Ausdruck. Es bringt etwas Wesentliches auf den Punkt. Das kann eine Stimmung sein, eine wichtige Anektdote aus der Firmengeschichte, ein bildhafter Gedanke, eine Assoziation. Fehlt ihm ein solcher Grund, ist es beliebig und schadet mehr, als dass es nützt.

Ein Logo darf nicht geschwätzig sein

Logodesign braucht den scharfen Verstand und das engagierte Herz. Das Logo steht in vorderster Reihe für ein Unternehmen, für eine Organisation oder für eine Idee. Es verdichtet in seiner Gestalt das Eigenständige. Es ist die Zusammenschau aus konkreten und abstrakten Informationen hin zum Wesentlichen. Es markiert augenfällig das eigene Revier.

Ein Logo erzählt niemals eine von einem Unbeteiligten dechiffrierbare Geschichte. Wenn es das doch tut, ist es kein Logo, sondern eine Illustration. Die Bedeutung und Lesbarkeit eines Logos werden immer erst durch den konsequenten Gebrauch im Zusammenhang erlebbar. Es wird zum visuellen Anker all der Erlebnisse, die jemand mit dieser Firma hat.

Das Logo ist ein Teamplayer

Das Logo ist Teil der gesamten Kommunikation. Hier echot der gesamte Auftritt eines Unternehmens. Es geht um alles: Schrift, Farbe, Flächenaufteilung, Themensetzung, Tonalität, Frequenz, Verhalten, Beziehungsfähigkeit, Änderungsmanagement. Alles hat mit allem zu tun. Manches überlagert sich, manches ergänzt sich. In jedem Unternehmen ist das Zusammenspiel einzigartig.

Das bringt mich zum letzten Punkt in diesem Artikel:

Vorsicht vor Glaubenssätzen

Blau steht für Vertrauen. Rot ist aggressiv. Gelb ist sonnig. Stimmen Sie mir zu? Also ist die Farbwahl für Ihr Logo doch klar. Sie fassen in den Farbbedeutungskasten und haben die Farbwahl schon erledigt.

Blau ist kalt. Ein rotes Herz steht für Liebe. Neid ist Gelb. Hmmm – doch nicht eindeutig.

Der Kreis ist vollkommen. Das Dreieck stabil. Das Quadrat zuverlässig. Ist etwa der Formenbesteckkasten mit eindeutigen Aussagen belegt?
Der Kreis ist instabil. Das Dreieck spitz. Das Quadrat langweilig. Nochmal hmmm.

Abschließend ein sehr populäres Beispiel für einen lange geltenden Glaubenssatz und dessen Abschaffung:
Für IT-Unternehmen galt bis Mitte der 70er unumstößlich: sie sind blau. Big Blue – wie IBM damals hieß – setzte den Maßstab. 1976 änderte sich alles – seit Apple geht auch bunt. Und Apple ist schon wieder einen Schritt weiter: weiß.

Winfried Walter Skarke, Wesens/kern/stratege

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